El propósito del neuromarketing es analizar y comprender los mecanismos detrás de las decisiones de compra. Toma ventaja del comportamiento y las preferencias del consumidor para adaptar productos, servicios y campañas, buscando crear resonancia emocional. Pero, ¿cómo funciona?

Liliana Alvarado, docente de la Escuela de Postgrado de la UTP y autora del libro Brainketing: el marketing es sencillo, en su programa Lilipodcast, reflexiona sobre cómo las experiencias sensoriales pueden generar acciones de adquisición, de convencimiento en torno a una marca. Al comprender cómo funciona el cerebro se pueden usar campañas de marketing más acertadas.

Neuromarketing: claves para una estrategia ganadora

Este tipo de marketing permite comprender los impulsos inconscientes detrás de las elecciones de los consumidores. Es un área multidisciplinar que implica neurociencias, marketing y psicología.

Su objetivo es explorar, comprender, analizar y predecir los comportamientos de compra. En este tipo de decisiones los estímulos, incluso los más sutiles, son cruciales. Las emociones, conscientes e inconscientes, afectan la experiencia.

El neuromarketing examina la influencia de las emociones, la intuición y la mente inconsciente a través de estudios en el cerebro. En estos análisis se observan las respuestas neuronales del consumidor ante diferentes escenarios, para ello se usan pruebas como:

• Electroencefalograma.
• Imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI).
• Seguimiento ocular.
• Codificación facial.
• Mediciones biométricas.

Cada una de las herramientas contribuye a tener datos que puedan mejorar la experiencia del usuario. Usando neuromarketing se puede medir la efectividad de una publicidad, el atractivo de un producto, el valor percibido y el precio, creando estrategias que impacten.

Marketing sensorial: haciendo uso de las investigaciones científicas

Una vez que se tienen datos del cerebro del consumidor, se pueden aplicar técnicas de marketing que conecten al usuario con las marcas a través de sus sentidos (marketing sensorial). Estas técnicas se centran en las percepciones y estímulos del consumidor con la idea de disponerlos para la compra.

Señala la Directora de la Escuela de Postgrado de la UTP, Liliana Alvarado, que se apelan a las emociones para generar la venta, para seducir al público. Un ejemplo de ello ocurre en una panadería/pastelería: el olor de los productos recién horneados puede trasladar a la infancia, a momentos alegres, recreando esa sensación en el comprador.

El marketing sensorial llevado al olfato produce respuestas fisiológicas (la salivación), valorativas (porque el olor se asocia a algo positivo) y de consumo: caer en la tentación. Si se acompaña con marketing visual, donde la estética también proporciona sensaciones agradables, la venta está garantizada.

Es ideal usar marketing sensorial (tanto en el mundo offline como online), puesto que busca establecer una experiencia única, centrada en la vida del usuario, en sus recuerdos, emociones o imaginación. Este tipo de estrategias humaniza a la marca, le otorga valoración positiva al producto y aumenta la lealtad del cliente.

Un ejemplo de marketing sensorial y de neuromarketing es el uso de emoticones en las facturas de electricidad. Las empresas usan una carita feliz o una carita triste para dar indicaciones a sus usuarios; estos, al encontrarse al día y recibir un emoticón feliz tienen una sensación de recompensa y puede generar, incluso, motivación nueva: pagar a tiempo la factura.

El marketing orientado a los sentidos puede usarse también en entornos digitales, a través de cambios sutiles como el color de un enlace, el diseño de un sitio web, la disposición de un texto en una publicación o los botones de call to action. Lo fundamental es saber qué puede hacer que tu consumidor tome acción y guiarlo hacia ella.

Publicidad con neuromarketing: algunas recomendaciones

Los conocimientos generados por el neuromarketing buscan crear respuestas emocionales positivas que incidan en la decisión de compra. La conexión emocional genera compromiso, confianza y una ventaja competitiva ante otras marcas.

Al usar publicidad con esta técnica es importante:

• Comprender a la audiencia: las herramientas de neuromarketing otorgan información sobre preferencias, comportamientos y emociones. Esta información se debe usar de forma responsable para generar experiencias gratas e inolvidables.
• Centrarse en las emociones: ¿Cómo se sienten los consumidores? ¿Qué genera usar el producto o servicio? ¿Cómo incide la marca en su vida? Fomentar esa conexión en cada comunicación generará efectividad en la campaña.
• Pensar en el diseño y en el canal: optimizar los empaques de los productos, el diseño y las campañas para generar las sensaciones que se aspiran, produciendo mayor número de impresiones.

Al utilizar publicidad con neuromarketing es muy importante ser ético y transparente. Las investigaciones deben tener consentimiento y no se puede usar este tipo de marketing para manipular a las personas.

Debido a que estamos en constante innovación científica y tecnológica, el potencial del neuromarketing crece, desempeñando un papel relevante para las organizaciones y su entendimiento sobre los consumidores. Usar estrategias basadas en estos datos pueden crear experiencias positivas a largo plazo e impulsar la repetición de compra.

Si quieres saber más sobre esta y otras áreas del marketing actual, inscríbete en la Maestría en Marketing y Gestión Comercial de la UTP, donde aplicamos la neurociencia al marketing, la dirección estratégica y nos enfocamos en el consumidor y en técnicas ganadoras para generar valor y diferenciación.

En el mercado actual existen millones de opciones para diferentes tipos de consumidores, por ello es necesario estrategias de fidelización de clientes brindando un servicio tan excelente que cueste cambiarlo. Este tipo de relaciones convierte al cliente en un embajador de marca.

Según el docente de la Escuela de Postgrado de la UTP, emprendedor y consultor, José Carlos Yamagoshi Wang, el consumidor se transforma y modifica sus lealtades según sus necesidades. En este sentido, más satisfacción no implica más lealtad, pero si permite que la organización o marca destaque en el mercado.

La investigación exhaustiva del cliente, el conocimiento de sus necesidades individuales y saber qué valora de la marca mejora la efectividad de las estrategias de marketing, ventas y retención. Pero, ¿qué implica la fidelización de clientes?

Fidelización de clientes: una estrategia expansiva

Trabajar en la predisposición del cliente a volver a nuestro negocio o producto son formas de cuidarlo, de conservar relaciones. La partida de clientes implica menos rentabilidad, sí, pero también un empobrecimiento de la imagen de la marca y de su performance.

Invertir en programas de fidelización, a través de todos los canales, es aumentar las probabilidades de compras de un cliente asiduo. 

Estos programas deben enfocarse en mejorar las relaciones que están en construcción desde las acciones de preventa. Para ello se debe conocer a fondo al cliente, saber qué piensa, qué siente y cuáles son sus valoraciones sobre la marca.

Un cliente fidelizado es aquel que valora el servicio, tanto que lo recomienda. Si bien es inevitable que ciertos clientes se marchen, apostar por la fidelización implica conservar clientes de alto valor que traerán a otros clientes. 

¿Cuáles son las estrategias efectivas para la retención de clientes?

En la actualidad, los consumidores son más conscientes sobre qué desean en una marca, están más comprometidos con aquellas que comparten abiertamente sus valores y principios, y que tomen posición frente a temas importantes. 

Estas marcas, más humanas, suelen brindar: 

Servicio de calidad

Atención rápida, eficiente, profesional y empática es lo que desea todo cliente. Resolver sus dudas, problemas o reclamos de manera oportuna y efectiva es sinónimo de un servicio en excelencia. 

Para ello las marcas usan herramientas de servicio al cliente para atender casos, recibir feedbacks y enviar recomendaciones. De igual forma, las redes sociales juegan un papel importante para la creación de comunidad y para mostrar una atención de primera. 

Experiencia de compra personalizada

Las ofertas adaptadas a necesidades, preferencias e intereses de los clientes obtienen mejores resultados. Para crearlas se debe conocer al consumidor, analizar sus datos, sus comportamientos y hábitos de consumo en diferentes canales, esto contribuirá en ofrecer soluciones a medida.

La comunicación también debe ser personalizada y atractiva para el consumidor, presente en diferentes canales y coherente con la imagen de la marca. La experiencia personalizada anima al cliente a compartir su historia, sus comentarios sobre el producto o servicio, incentivando a otros.

Programa de recompensas

Los programas de recompensa, acumulación de puntos, gamificación o programa de referidos son estrategias para ofrecer beneficios a cambio de la lealtad. Estos se manifiestan en cupones, regalos, sorteos, descuentos, etc. La idea de estos programas es premiar al cliente y empoderarlo en sus acciones de compra.

Estos sistemas deben usarse correctamente, sin ser invasivos y con términos claros y transparentes. Los programas de recompensa también pueden aliarse con otras marcas para expandir la comunidad.  

Email marketing para retención de clientes

Esta es una estrategia fundamental para generar conexión emocional. Los mails frecuentes, atractivos y creativos transmiten confianza, despiertan una necesidad e impactan las ventas.

La idea es ofrecer más que códigos de descuentos, ofertas o recordatorios, sino aprovechar una forma de construir relaciones. Una venta, usando el email marketing, es la consecuencia de una estrategia bien pensada, aplicada con constancia y con claridad.   

Beneficios de la fidelización

El éxito en el mercado actual depende, en buena medida, de la cantidad de clientes comprometidos que la organización tenga. La retención de este consumidor implica:

• Costos menores, puesto que retener clientes es más rentable que captar nuevos.
• Embajadores de marca satisfechos, hacen recomendaciones por todos sus canales de comunicación. 
• Una marca que genera confianza y prestigio, con una imagen sólida, impacta no solo en sus consumidores directos.

En la Maestría en Marketing y Gestión Comercial se analizan las métricas más relevantes para crear estrategia de fidelización de clientes con impacto real en el negocio.

Fiorella Jara, graduada de la Maestría en Marketing y Gestión Comercial, indica que:“La maestría me ha ayudado a destacar entre otros candidatos. Gracias a ella, pude asumir una posición de liderazgo en marketing en una inmobiliaria, a pesar de aún no tener el grado académico completo. El hecho de haber estudiado una maestría en proceso, ha sido un factor determinante para diferenciarme de otros candidatos que, si bien tienen experiencia, aún no han alcanzado el grado de bachiller. Esta combinación de experiencia laboral y educación avanzada ha sido fundamental para mi crecimiento profesional y para destacar en el ámbito laboral”.

Forma parte de nuestra Escuela de Postgrado de la UTP y logra un cambio en tus clientes, tus compañeros y en la manera de hacer negocios.

Preguntas Frecuentes

¿Qué implica la fidelización de clientes?

La fidelización de clientes implica trabajar en la predisposición del cliente a volver a nuestro negocio o producto, lo cual ayuda a conservar relaciones y evitar la partida de clientes, lo que podría empobrecer la imagen de la marca y su desempeño en el mercado.

¿Cuáles son algunas estrategias efectivas para la retención de clientes mencionadas en el texto?

Algunas estrategias efectivas incluyen brindar servicio de calidad, ofrecer una experiencia de compra personalizada, implementar programas de recompensas y utilizar el email marketing para mantener una conexión emocional con los clientes.

¿Cuáles son los beneficios de la fidelización de clientes?

Los beneficios incluyen costos menores, ya que retener clientes es más rentable que captar nuevos, la generación de embajadores de marca satisfechos que recomiendan la marca, y la construcción de una marca confiable y prestigiosa con una sólida imagen que impacta a los consumidores directos.

En el mundo de la big data la información es la nueva moneda. Los datos personales contribuyen a que la publicidad sea dirigida, es decir, que pueda llegar a audiencias específicas, de forma eficaz. Esto es lo que se conoce como publicidad programática.

Esta publicidad supone un mayor retorno de inversión porque se basa en datos verídicos, en comportamientos de compra y en anuncios automatizados, creados de forma estratégica. De acuerdo con números de Statista, en el 2022 el gasto en la publicidad programática ascendió a más de 43 millones de dólares, un incremento de 16 % con respecto al 2022.

¿Qué es la publicidad programática?

Esta técnica de marketing usa los algoritmos, el historial del usuario en la web y su comportamiento digital, para vender espacios publicitarios. Es decir, toma en cuenta datos como la ubicación geográfica, los intereses y la demografía del consumidor.

Los recolectores de datos se encargan de obtener información a través de cookies, ventanas emergentes y otras herramientas de seguimiento que se emplean en el canal online. 

Cada vez que una persona visita una página que trabaja con publicidad programática, los anuncios que ve son diseñados para el contexto, situación o búsqueda que hizo esta persona.

Por ejemplo, mostrarle al usuario anuncios de vuelos o paquetes hoteleros cuando está buscando información sobre un lugar en una web de viajes es típica publicidad programática. 

Estos son anuncios que salen de inmediato, reconociendo la intención de búsqueda. En este tipo de publicidad se utiliza el interés del usuario en el tema para obtener mayor tasa de conversión, es decir: convertirlos en clientes. 

Esta publicidad en línea, como toda estrategia, requiere de análisis, conocimiento real del mercado (necesidad y preferencias) y segmentación, todo con la idea de generar los mensajes adecuados para las personas que visitan la web.

¿Cómo funciona este tipo de publicidad?

Es una compra y venta de espacios publicitarios en línea, en diferentes entornos (gráficos, móviles y de video) pero sin todo el proceso que implica la compra tradicional de publicidad. Lo que se compra, de alguna forma, son los intereses de la audiencia para mostrarles el anuncio solo a quienes de verdad lo necesitan ver. 

Según Hubspot existen diferentes tipos de compra programática, entre ellos:

Oferta en tiempo real o Real-time bidding (RTB) 

Es la subasta que ocurre desde que el usuario entra a la web hasta que el anunciante ganador muestra su publicidad. Esta puja es abierta y se determinan en ella los precios del inventario de medios.

El anuncio con la oferta más alta y que cumpla con las condiciones (tamaño, público objetivo) es el que se mostrará. Esto ocurre en aproximadamente 100 milisegundos. 

Mercado Privado (Private marketplace)

Es un espacio donde solo los anunciantes seleccionados tienen acceso a subastar. Funciona por invitación y suele ser utilizada por grandes marcas.

Programática directa (Programmatic direct)

El editor de la web y el anunciante negocian en trato directo. Suele ser por un costo fijo a uno o más anunciantes.

Programática garantizada (Programmatic Guaranteed)

En esta publicidad en línea el anunciante garantiza un determinado número de impresiones o clics (Coste por Mil).

Términos imprescindibles en la compra programática:

• Plataforma de lado de la demanda (Demand Side Platform): es el software que permite a las agencias y anunciantes establecer la campaña digital, el presupuesto disponible, las características del público objetivo y la puja por anuncios.
• Plataforma publishers (Sell-Side Platform): es la tecnología que usan los editores de las webs para hacer disponibles sus espacios publicitarios, llamados también inventarios, en el ecosistema programático.
• AdExchanger: es donde ocurre la subasta, donde llega la información del usuario y también donde se comparten las características del espacio publicitario disponible.

Ejemplos de publicidad programática:

Spotify:

Esta plataforma ofrece anuncios personalizados (por ejemplo, volver a Premium cuando ya se canceló la suscripción) según los hábitos y preferencias musicales del usuario. Estos anuncios esperan una tasa alta de involucramiento con la plataforma al ofrecer música o podcasts que cumplen con los gustos del usuario.

Amazon

Ofrece anuncios personalizados basados en el historial de navegación y compra. De igual forma, suma a sus anuncios otras campañas por fechas, como Black Friday o San Valentín, para aumentar las probabilidades de compra.

Nike

Con el objetivo de ofrecer sus productos, esta compañía tomó en cuenta los datos de actividad física de sus usuarios (gracias a su propia aplicación de ejercicios) y sus objetivos fitness para crear anuncios específicos que resonaran con la meta del consumidor. Esto ha resultado en mayor participación y aumento de la credibilidad de la marca.

McDonald’s

Haciendo uso de datos demográficos y de consumo, la cadena de comida rápida usó anuncios para atraer a las personas que se encontraban cerca de sus tiendas físicas, aumentando así las ventas. Los anuncios creativos incluían promociones de la ubicación específica o elementos nuevos en el menú.

Ventajas de la compra programática:

En una buena estrategia la segmentación por ubicación, datos demográficos, comportamientos e intereses son indispensables para el funcionamiento de este tipo de publicidad. Entre sus beneficios se encuentran:

Alcance:

Llega a un público más definido, con altas probabilidades de compra, un lead que de alguna forma ya está involucrado con lo que se le quiere vender.

Mejora el retorno de inversión:

Si bien puede ser costosa, este tipo de publicidad genera mejores resultados debido a su precisión. Además, ofrece transparencia al ver en tiempo real el rendimiento de los anuncios.

Resultados medibles:

Ofrece amplias funciones de análisis que permiten optimizar los anuncios y medir su eficacia sin esperar hasta el final de la campaña- 

Aumenta el conocimiento de marca:

La publicidad en línea personalizada puede llevar a que más personas conozcan la marca y la perciban como lo que necesitan.

Escalabilidad:

La publicidad programática es escalable, es decir, puede aumentar o disminuir el gasto publicitario según sea necesario. Esto implica que es una opción flexible para las empresas.

El mundo digital se encuentra en constante evolución, la publicidad programática es una herramienta más para alcanzar a los usuarios e incentivar la compra. 

En la Maestría en Marketing y Gestión Comercial de la UTP se consideran los diversos factores que afectan el mundo publicitario, tanto online como offline, para diseñar e implementar estrategias de marketing que transformen las ventas y tengan un impacto positivo en los usuarios. La Maestría en Marketing y Gestión Comercial está disponible en dos modalidades: presencial y virtual, brindándote la flexibilidad de adaptar tus estudios a tu agenda y necesidades. No esperes más, ¡inscríbete ahora y transforma tu futuro con la Escuela de Postgrado UTP

Preguntas Frecuentes

¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?
La publicidad programática es una técnica de marketing que utiliza algoritmos y datos del usuario para dirigir anuncios específicos a audiencias relevantes. Funciona mediante la compra y venta de espacios publicitarios en línea, utilizando diferentes métodos como la oferta en tiempo real (RTB), mercados privados y acuerdos directos entre editores y anunciantes.

¿Cuáles son algunos ejemplos de empresas que utilizan publicidad programática y cómo la aprovechan?
Algunos ejemplos de empresas que utilizan publicidad programática de manera efectiva son Spotify, Amazon, Nike y McDonald’s. Estas empresas personalizan sus anuncios basándose en datos como el historial de navegación, preferencias del usuario o ubicación geográfica para aumentar la relevancia y la tasa de conversión de sus campañas publicitarias.

¿Cuáles son las ventajas de la compra programática en publicidad?
La compra programática ofrece diversas ventajas, entre las que se incluyen un alcance más definido hacia audiencias específicas, un mejor retorno de inversión debido a su precisión en la segmentación, la capacidad de medir resultados de manera efectiva y la escalabilidad para ajustar el gasto publicitario según las necesidades de la empresa. Además, contribuye a aumentar el conocimiento de marca y la eficacia de las estrategias de marketing en el entorno digital.

En un mundo cada vez más globalizado, la glocalización se ha convertido en una estrategia de marketing clave para las empresas que buscan adaptarse a los mercados locales y, al mismo tiempo, mantener su identidad global. La glocalización se refiere a la adaptación de los productos o servicios globales a las necesidades y demandas de los mercados locales. En este artículo, hablaremos sobre qué es la glocalización y cómo puedes aprovecharla en tu marca.

¿Qué es la Glocalización?

La glocalización es una estrategia de marketing que implica la adaptación de los productos o servicios globales a los mercados locales. La glocalización permite a las empresas mantener su identidad global mientras se adaptan a las necesidades y demandas de los mercados locales. La glocalización se refiere a la combinación de las palabras «global» y «local» y es una estrategia que ha ganado popularidad en los últimos años debido al creciente fenómeno de la globalización.

Diferencias entre Glocalización y Globalización

La globalización se refiere al proceso de interconexión entre países, culturas y economías en todo el mundo. La globalización ha permitido que las empresas expandan su alcance y se conecten con clientes en todo el mundo. Sin embargo, la globalización también ha llevado a una homogeneización de los productos y servicios, lo que significa que muchas empresas ofrecen los mismos productos y servicios en todo el mundo, sin adaptarse a las necesidades y demandas de los mercados locales.

Por otro lado, la glocalización implica la adaptación de los productos o servicios globales a las necesidades y demandas de los mercados locales. Asimismo,  permite a las empresas mantener su identidad global mientras se adaptan a las necesidades de los mercados locales. La glocalización puede ayudar a las empresas a construir relaciones más fuertes con sus clientes y a mejorar su posicionamiento en los mercados locales.

3 marcas que han sabido aprovechar la glocalización

1. McDonald’s: McDonald’s es conocido mundialmente por su menú estándar de hamburguesas y papas fritas, pero la marca ha glocalizado con éxito sus ofertas para adaptarse a los gustos locales. En India, por ejemplo, ofrece la McAloo Tikki, una hamburguesa vegetariana que se adecúa a las preferencias de la población local.
2. Coca-Cola: Coca-Cola es otra marca que ha sabido aprovechar la glocalización. Aunque su fórmula es reconocida globalmente, la marca ha introducido sabores locales en diversos mercados. En Japón, Coca-Cola lanzó el sabor «Melocotón» que fue un éxito rotundo debido a la popularidad de la fruta en la cultura japonesa.
3. IKEA: IKEA, la gigante sueca de muebles, ha adaptado su inventario para ajustarse a los estilos de vida locales. En Japón, ofrece futones en lugar de las camas estándar occidentales y en Estados Unidos, proporciona closets más grandes debido a la preferencia local por amplios espacios de almacenamiento.

5 maneras de aprovechar la Glocalización en la estrategia de marca

1. Investigación de mercado: Antes de implementar una estrategia de glocalización, es importante realizar una investigación de mercado para entender las necesidades y demandas de los mercados locales. La investigación de mercado puede ayudar a las empresas a identificar las oportunidades y los desafíos de los mercados locales.
2. Personalización de productos y servicios: Esta  es una forma efectiva de aprovechar la glocalización, ya que  las empresas pueden adaptar sus productos y servicios globales para satisfacer las necesidades de los mercados locales.
3. Comunicación local: La comunicación local es importante para conectarse con los clientes de los mercados locales. Las empresas pueden utilizar idiomas locales y referencias culturales para conectarse mejor con sus clientes.
4. Adaptación de la estrategia de marketing: Las empresas deben adaptar su estrategia de marketing para adecuarse a las necesidades y demandas de los mercados locales. Esta estrategia de marketing debe incluir canales de marketing locales y mensajes de marketing adaptados a los mercados locales.
5. Participación en la comunidad local: La participación en la comunidad local puede ayudar a las empresas a construir relaciones más fuertes con sus clientes y mejorar su imagen de marca en los mercados locales. Las empresas pueden patrocinar eventos locales, apoyar organizaciones locales y participar en iniciativas comunitarias para conectarse mejor con la comunidad local y mejorar su presencia en el mercado local.

La glocalización es una estrategia de marketing importante para las empresas que buscan adaptarse a los mercados locales mientras mantienen su identidad global. Puede ayudar a las empresas a mejorar su posicionamiento en los mercados locales y a construir relaciones más fuertes con sus clientes. 

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Preguntas Frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre globalización y glocalización en términos de estrategia de mercado?
La globalización se refiere al proceso de interconexión entre países, culturas y economías a nivel mundial, mientras que la glocalización implica adaptar productos o servicios globales a las necesidades y demandas de los mercados locales. Mientras la globalización busca una expansión global sin necesariamente adaptarse a los contextos locales, la glocalización busca mantener una identidad global pero con una adaptación local.

¿Cómo puede una empresa implementar la estrategia de glocalización de manera efectiva?
Para implementar la estrategia de glocalización de manera efectiva, es crucial realizar una investigación de mercado exhaustiva para comprender las necesidades y preferencias locales. Posteriormente, la empresa debe personalizar sus productos o servicios para satisfacer esas necesidades locales, adaptar su estrategia de marketing y comunicación al contexto cultural local, y participar activamente en la comunidad local para fortalecer relaciones y mejorar su presencia en el mercado.

¿Cuáles son algunos ejemplos de empresas que han tenido éxito con la glocalización y cómo lo lograron?
Ejemplos destacados de empresas que han aprovechado la glocalización incluyen McDonald’s, que ofrece productos adaptados a los gustos locales, como la McAloo Tikki en India; Coca-Cola, que ha lanzado sabores locales como «Melocotón» en Japón; y IKEA, que ajusta su inventario según los estilos de vida locales, ofreciendo futones en Japón y closets más grandes en Estados Unidos. Estas empresas lograron el éxito adaptando sus ofertas globales a las necesidades y preferencias específicas de cada mercado local.